Ist die klassische Mediaplanung, wie sie heute praktiziert wird, noch zeitgemäß? Wir sagen Nein!
Unsere Erkenntnis aus zehn Jahren Agenturalltag: Traditionelle, rein quantitave Messgrößen verlieren immer stärker an Relevanz. Die Medienbranche braucht neue Kenngrößen zur medialen Erfassung!
Zahlreiche Währungen und Messgrößen der Mediaplanung und -schaltung haben an Bedeutung verloren und können nicht mehr adäquat eingesetzt werden. Die Media-Branche hat mit dem Tempo der medialen Umwälzung nicht Schritt gehalten. Der komplette Bereich Web 2.0 mit Blogposts, Twittermeldung sowie Facebook-Kontakten und -Kommentaren wird nicht angemessen erfasst.
Wir haben unser zehnjähriges Jubiläum zum Anlass genommen und unsere in diesen Jahren gesammelte Erfahrung einfließen lassen, um herkömmliche Reichweiten-Messgrößen wie Zuschauer-, Leser- und Hörerzahl mit neuen Parametern wie Twitter-Follower, Retweets und Facebook-Fans bzw. Kommentaren vergleichbar zu machen. Herausgekommen ist dabei das Media-Manifest mit 12 Thesen, das als erste Ideenskizze verstanden und zu einer interdisziplinärer Diskussion einladen soll. Bei der Entwicklung der Thesen, bzw. Messgrößen lag unser Augenmerk ganz klar auf der praxisorientierten Bewertung und Vergleichbarkeit von Kontaktqualität zu Kontaktquantität.
Die 12 Thesen im Einzelnen:
1.) Communities versus klassischer Content-Websites
Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2.) Werbesog statt Werbedruck
Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
3.) Fangemeinde statt Zielgruppe
Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans milieuübergreifend sicher identifiziert.
4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust
Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis
Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
6.) Gross-Involvement statt Gross-Rating-Point
Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
7.) Always on statt Einschaltquote
Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.
8.) Involvieren statt rezipieren
Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
9.) Marken-Content versus Medien-Content
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.
10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfrage
Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete
Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12.) Markenbotschafter versus Werbeträger
Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Unser erklärtes Ziel ist es, das Manifest mit ausgewählten Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln. Was meint ihr dazu?
